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到底是谁让喜茶、鲍师傅们成为"网红"?

2017年04月01日 09:07:54 来源: 上观新闻

  为什么在其他城市不太用排队的“喜茶”、“鲍师傅”,到了上海人民广场就变成了“广场双雄”?为什么“仰望包角布”、“豪大大鸡排”、“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”等曾经的网红要么长队不见、要么索性撤柜离场?

  “网红店背后有推手”,这是很多人猜测的答案。可是,究竟怎么推?又是谁在推?不妨看看业内人士的解答。

  来福士里排队买喜茶的队伍颇为“壮观”

  不是戏说的“网红扒皮”

  关于“网红”食品,朋友圈流传过一段名为《网红美食的套路》的视频。拍摄者许豪杰用戏谑的口吻,归纳了网红食品的几大规律:

  起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字,既能拉近与消费者的距离,又能传递出“老味道”的信号;

  用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓,不仅销售时能吸引消费者,而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求;

  雇人排队——为了营造人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者;

  饥饿营销——采用各种限量销售手段,营造出供不应求的局面,进一步激发消费者的购买欲望;

  找网络大号——利用微博、微信上的大V、大号,推广全新的产品……

  别以为这是戏说。业内人士表示,综观众多网红的诞生,大多遵循这一规律。

  比如,大部分网红店的邻家味道都很浓,除了当红的“鲍师傅”外,还有一直走俏的“阿大葱油饼”、“王阿姨豆浆油条夜市”等,就连已经见不到门店的芝士蛋糕“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”,虽然很“洋气”,仍不忘用“叔叔”、“爷爷”的称号。

  再比如,这些年流行的网红食品都很“上照”:包装精美的“仰望包角布”、比脸还大的“豪大大鸡排”、梦幻的“乌云冰淇淋”,等等。

  包装精美“颜值高”是很多网红食品的共性

  雇人排队和饥饿营销也不稀奇。其中,雇人排队已在多地被媒体曝光,包括火锅店、臭豆腐店等,纷纷找人排队营造出网红的效果。饥饿营销则可一分为二看待:一方面与消费者数量多有关,另一方面也与商家有意控制销量有关。

  找网络大号更是不稀奇。可以发现,不论是喜茶、鲍师傅,还是被发现使用过期面粉而停业的Farine面包店,都曾出现在各种生活类、美食类微博、微信大号中。而且比起硬广告,这些微博、微信大号中的营销显得不露痕迹却诱惑十足:与网红店有关的信息要么藏在“‘魔都’不可不吃的面包店”中,要么直接喊出“芝士茶鼻祖登陆魔都”等口号,图文并茂的宣传强调个人体验且配合“高颜值”照片,更容易引发消费者关注。

  移动互联网时代的营销新策略

  如果说《网红美食的套路》是就事论事,那么在营销人士眼里,网红美食的重要推手是移动互联网时代的营销新方式。

  社会化营销观察者、艾瑞网专栏作者何双宇指出,现在“网红店”爆红的速度越来越快,除了品牌本身为推广做了很多功课外,与“互联网原住民”的消费习惯也不无关系。年轻人在购买网红产品后,第一个举动就是拍照发朋友圈:“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式,而网红食品以‘有图有真相’的形式,通过社交网络快速发酵,最终形成了滚雪球的效应。”

  他还指出,社会心理学认为,朋友圈里的消息大多可以分成六类:“为了炫耀你的高大上;为了强调你的专业无敌;为了老虎伤人的猎奇;为了厨艺品酒的知识;为了失恋和怀旧的宣泄;为了人与人之间的试探。”网红店的炮制者深谙这种社会心理,所以相关产品从名称、包装、“卖相”上,都满足了现代人社交的需要,最终实现了病毒式传播。

  上海街头已经出现了蹭热点的“鲍大师傅”

  别忘了有利的“资本推手”

  除了营销手段的变化外,不少网红店背后,更有资本推手的影子。

  公开资料显示,去年6月,喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资,这直接促使它启动了跨区域策略,从其他城市进入上海。

  背后有雄厚的资本,自然能让品牌在推广时更有底气和策略。在茶饮行业多年的陈先生透露:“大部分连锁奶茶铺都是私人经营的——品牌方采取加盟的方式,吸引私人进入,从而实现短时间的快速扩张。在这个过程中,门店的个性化很强,总部虽然会统一装修、统一提供原料,但在具体的营销方式上,加盟者可以自行选择。不过,加盟者不太可能像推网红产品那样引入大号,总部进行的统一宣传力量也比较有限。所以在传统的茶饮店发展中,虽然品牌的铺开速度很快,但未必能得到网红效应。

  “喜茶不同,因为有资本介入,所以需要有扎实的商业计划和营销策划,也有强有力的资金支持。这就使得它在营销资源上比其他品牌更有优势,即便门店不多,也不难在短时间内一炮打响。”

  业内人士还认为,喜茶资本运作的理念和它的走向,可以看做是传统商业转型的一次试验。如果它能带来成功的示范效应,那么未来,美容美发、本地餐饮等传统行业也可能走上这条路:“资本与传统行业结合后,提供的不仅是钱,还为相关行业注入的新的商业理念和营销策略,从而让传统行业更具吸引力。”

  有些网红店热得快,“退烧”也快,排队长龙不见,服务员比顾客多

  不过,“资本推手”也有弊端。在资本的助推下,品牌实现了飞速发展,为资本投资方带来了真金白银。此时,资本方即便急流勇退,也已经获得投资回报。事实上,大部分网红都会遭遇如何维持人气的难题,随着人气跌落,精明的资本方恐怕不会选择继续支持,取而代之的是退出。加上很多网红店的准入门槛并不多,市场很快出现模仿者,消费者的兴趣又在下降。此时,缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。

【纠错】 [责任编辑: 许超 ]

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