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在坚守中改变,在传承中创新——瑞安房地产战略转型中的突破与创新

2019年05月23日 20:38:23 来源: 新华网

    新华网上海5月22日电(梁鸿儒)多家特色品牌首次落沪,文化社交空间焕新亮相,智慧购物体验大幅优化……近日,位于淮海中路核心地段的新天地广场(原淮海路太平洋百货)正式开业。这个定位于“新女性潮流社交目的地”的淮海路商业地标,自去年试运营以来就得到市场的广泛关注,引得消费者纷至沓来。

    近20年前,上海新天地项目让瑞安房地产声名鹊起。但瑞安并未止步不前,新天地广场在历时两年更新升级后全新亮相,集合“文化”与“社交”两大元素,并融入新零售概念,这个项目确实可称为瑞安的又一里程碑之作。新天地广场不仅响应上海打造“上海购物”品牌,提升上海购物的国际影响力,更反映出瑞安房地产“新天地”品牌的深厚底蕴以及资产管理专长。

    坚守与传承:有温度的空间,可阅读的外观

    历史建筑不仅要“留得住”还要“用得好”。以创造新天地模式成为旧城改造模板的瑞安集团,在城市更新过程中创作出众多鲜活案例。

    这其中,一个重要的成功要素在于其很好地把握了历史文脉保护和城市功能更新之间的关系,一种“要把新天地打造为‘城市会客厅’”的理念贯穿始终。

    以上海新天地为例。漫步其间,上海老式石库门弄堂的海派文化风韵,内容丰富、风味独特、品位高雅的中外餐厅、咖啡座、艺术展廊与专卖店创造出独特的体验,成为吸引人流和留住人流的重要保障。因此,上海新天地的诞生,让当时正走在国际化大都市发展之路的上海有了更多吸引国际高端人士纷至沓来的魅力。

    此次焕新亮相的新天地广场同样坚守并传承了新天地推动城市发展和区域经济增长的特质。在虚拟社交蔓延的当下,通过“社交”和“文化”创造人和人之间真诚连结的平台。“新天地广场的前身就是上海的一个地标建筑,已经有20年的历史,改造责任重大。”在接受媒体采访时,新天地广场的主导者,瑞安房地产执行董事罗宝瑜表示,新天地广场在更新过程中,一个重要的概念是回馈城市,不像大多数较为封闭的购物中心一样,而是使室内室外相结合。

    新天地广场位于上海市中心淮海路东段核心区位,地处黄陂南路地铁一号在线盖。商场分为地下二层和地上七层,建筑总面积约达27,000平方米。在改造过程中,一个创新之处在于在商场四、五层设立的复合型新零售社交空间(Social House by XINTIANDI)。作为在新零售背景驱动下对线下社群连结的首次落地尝试,空间集零售、休闲、餐厅及社交空间为一体,形成多元化商业生态系统。

    此外,新天地广场在外观设计上,以B1直达顶层的挑空设计和玻璃幕墙打造通透感;在动线设计上,主推三首层概念,开通直达三层的外部扶梯,把客流引流至三层,同时在淮海路下挖打造下沉式开放广场,将客流自然引入商场;在观景体验营造上,独创“新天地眼”,透过特别设计的空中阳台,720度落地玻璃可俯瞰新天地独特的街区风貌;在景观规划上,以三层向外延伸的区域和顶层外部空间的两个露天花园,打造出淮海路上的城市绿洲。

    “我们并不只是在内部感受建筑,而是希望人们能在淮海路上有小区的感觉,并能够从内到外享受建筑,这才是建筑真正的推动力。” 罗宝瑜说。

    改变和创新:关注细分人群 优化购物体验

    当前,城市更新面临着互联网经济的挑战,城市中的商业尤其是中心城区的商区已经无法忽视互联网冲击下带来的变革。新零售时代下商业中心的公共空间和营销环境如何优化提升,是一个非常重要的课题。

    罗宝瑜认为,城市更新的背后是由于消费主力的更替带来的消费场景的更替,对于商业中心的更新升级,本质上是给予消费者在商业场景中最大的精神满足。因此,消费结构变革和体验式消费升级大背景下,新天地精打差异细分,领创商业变革的大胆尝试。

    焕新后的新天地广场主打“女享经济”。所谓“女享经济”,是通过城市更新,为现代女性提供了一处可以毫无压力享受质量消费,又能在真实世界的对话中开启发现自我探索旅程的舒心之地。

    谈到这一定位时,罗宝瑜表示,新天地团队研究发现,在新天地广场周围的上班的白领中,70%的职员是女性,这是在新天地和淮海路沿线非常独特的人口分布。如何以别出心裁的方式吸引这部分女性受众,是团队思考的主要内容。

    为此,打造良好的消费体验是这次“华丽转型”的出发点和落脚点。从业态的选择到空间设计上,都旨在搭建一个能够吸引女性消费者的“引力场”,在无形中增加消费人群的体验感。

    与此同时,伴随着消费意识的革新和新零售商业模式的兴盛,人们对生活购物的“智慧化”、“新鲜感”产生了前所未有的期待。作为中国新天地在智慧零售领域的“先锋者”,新天地广场不仅着力于优化消费者的智慧购物体验,也为商户与消费者缔造了更通畅、更紧密的交互连结。

    在这里,消费者可以通过扫码在手机端轻松完成更多款式和色号的选购、现场取货或快递到家;落地“人脸识别智慧推荐”,试点微信“人脸支付”以及通过“人货交互”、“智能pos”、“小程序扫码购”等技术解决方案,切实帮助商户洞察消费者的消费习惯和商品偏好,更有针对性地寻求商品解决方案、获悉商品市场反响,营造“更懂消费者”的智慧零售场景。

    深挖文化背后的软实力,带来了经济上的硬效益。罗宝瑜介绍,自去年12月开放新天地广场试运营以来,已经开展了150场活动,消费群体的积极性和参与度都非常高,累计吸引了1.27亿人次的人流量

    品牌升级 瑞安房地产轻资产战略转型

    罗宝瑜表示,最近几年瑞安执行的轻资产战略让公司有了更坚实的基础抓住市场机遇,在投资物业和资产管理方面有更突出的表现。“新天地XINTIANDI ”品牌的升级无疑是瑞房资产管理实力的印证,也是轻资产转型的重要抓手。

    与传统概念中的“百货零售品牌”不同,在罗宝瑜看来,“新天地XINTIANDI ”涵盖的是一个包罗万有的商业生态模型,囊括瑞安房地产旗下所有的“天地系”的商业生态。

    其所代表的不仅仅是传统印象中以“开放式街区”为载体的商业空间,更是瑞安房地产在中国独创特有,符合中国文化形态、中国文化表达的商业空间,即每个天地系项目都是“具有中国特色的步行式开放街区和一站式综合商场”的商业综合片区。

    无论是上海的上海新天地、瑞虹天地、虹桥天地、创智天地,还是重庆天地、武汉天地、佛山岭南天地等等,这些项目共同筑起成熟而全新的商业零售品牌“新天地XINTIANDI”。

    罗宝瑜说,瑞安房地产拥有多年积累的品牌优势,上海新天地自开业以来,一直是优质商业物业的标志,这不但是瑞安的先发优势,还是多年来一直悉心经营的品牌优势。同时,瑞安还拥有强大的资产管理平台,能够积极应对时代和需求的转变,调整定位和产品,公司的发展目标是成为商业地产领域的领先者。新天地广场的成功改造无疑给了瑞安房地产轻资产转型的信心和底气,也期待更多“新天地”产品能带给我们惊喜。

【纠错】 [责任编辑: 罗沛鹏 ]

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