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高品质+独特体验,让他们锁“粉”无数

2019年12月13日 09:20:57 来源: 解放日报

镰仓衬衫上海首店一名日本店员在服务顾客。记者 沈阳 摄

一名顾客在BM上海门店挑选服饰。记者 沈阳 摄

    一边是网上“双十二”消费如火如荼,一边是一大波“首店”四季度来袭。最近,记者先后探访三家首店,它们都在服装行业。众所周知,服装行业如今已是一片“红海”,三家首店凭啥敢在这一时刻入市?他们又有什么创新之处?记者实地体验,从中窥探实体商业的转型之心。

    一件坚持“三不”的衬衫

    没有代理商,不进要“扣点”的百货商场,不打广告也不打折。上海首店开业一个月,取得160万元的业绩

    11月7日,静安嘉里中心二楼一家133平方米的店铺悄然开业。这家来自日本的镰仓衬衫,以售卖日本制造的男女士衬衫为主,另有西裤、领带及其它配饰,此外还开辟了衬衫定制专区。这是该品牌中国大陆的首店,店铺占据的销售总面积比日本总店还大。一个月间,未做任何广告,这家店已取得160万元的业绩。

    “在日本,许多中国消费者来买镰仓衬衫时,几件甚至十几件地买,像抢购日本马桶盖一样。他们看中的是镰仓高品质、低价格的口碑。”总经理郑浩说,正是这一现象,让老板萌发来中国开店的念头。

    镰仓在用料、做工、规格上颇有特色。镰仓采用的面料基本上都是全世界广泛认可的优质面料。以嘉里店在售的一件799元衬衫为例,某欧洲奢侈品大牌也采用这种面料,但价格在2000元左右。除了面料,镰仓衬衫无论哪个档次,都采用天然贝壳作为扣子原料。“贝壳纽扣在熨烫时不会熔化变形。一粒贝壳纽扣成本要几元,同行一般只在高档衬衫上用。”

    做工方面,镰仓衬衫更是严苛:规定3厘米需21针以上的针脚,比绝大多数同行都来得细密。而规格上,衬衫行业一般按照38至45码或S至XXL几档来区分规格,但镰仓嘉里店的产品目录有近30个规格。

    尽管品质高,但镰仓衬衫的价位却比较适中,嘉里门店销售的男式衬衫从499至1499元不等,支数从40至400支不等。

    镰仓衬衫创立时,正是日本经济泡沫破灭不久后的1993年,上班族收入减少,衬衫文化却还在,因此只有高品质、低价格产品,才能在当时这种经济形势下存活并发展。

    镰仓衬衫的创始人、社长贞末良雄非常有传奇色彩。创业之前,他一直在服装公司就职,先后经历5家公司的破产倒闭。53岁,他才开始创业,做了22年家庭主妇的贞末良雄的妻子,也和丈夫一起投入新公司以示支持。

    见惯了破产案例,贞末从中形成了自己独特的经营之道。首先是要去中间化。镰仓衬衫既没有代理商,也不进要“扣点”的百货商场,不打广告也不打折。目前,镰仓衬衫除在日本有28家门店外,还有两家海外门店,分别位于纽约和上海,全部都入驻只付租金的购物中心或街铺。第二是采用“边做边卖,边卖边做”的经营模式,这样可以有效控制库存节约成本,并且一直提供给消费者最新款的衬衫。

    记者采访时,看到一名顾客一连试了五六件衬衫,仍没有下单。一旁,一名店员忙着给他递待试的衬衫,不时提供建议,另一位店员则整理他试下来的衬衫,两位店员始终面露微笑。郑浩说,在日本,很多家长会带孩子来店里,向店员咨询参加毕业典礼的着装礼仪。也有很多大学生、职场新人前来咨询,店员会给出专业建议,并提供优质服务。在嘉里店,他们同样会提供衬衫咨询服务。

    只卖S码的快时尚品牌

    聚焦细分市场,只针对“年轻的瘦女孩”,消费者依旧踏破门槛。定价符合年轻人消费水平,造就许多“回头客”

    今年,意大利快时尚品牌Brandy Melville(简称BM)中国内地首店登陆上海。不同于其它品牌首店,BM选址不在市中心商场,而是相对安静的历史文化风貌区,但这没有影响它的热度:从年初试水的“SHOWROOM”,到9月底开业门店,很多年轻女孩被吸引,门店出现排队现象。

    BM只针对一种客户:年轻的瘦女孩。“这个品牌号称‘100斤以上穿不上’,基本只有S码。”一位消费者说。聚焦细分市场,依然引人流连。记者连续两个工作日来到门店前驻足,平均每半分钟就有一位女孩到访,以大学生和年轻白领为主,多数身材匀称。在这些“瘦子”客户眼中,高性价比是前来“拔草”BM的原因之一。服饰品类的价格在100元至300元之间,符合年轻人的消费水平,也因此造就了许多“回头客”。

    工作日的卖场里,记者看到有近20位消费者正在挑选、试衣。货架上摆满衣服,从露脐装、短裙,到针织衫、棉服,四季服饰都能找到;服装主打少女款式,有休闲、运动、校园等不同风格。设计属于基础款,实穿不跟风。据了解,BM有一个产品调查研究团队,成员几乎都是年轻女孩,负责根据自身喜好和市场趋势来挑选款式和元素。

    在记者提出采访需求时,店长以“门店正在上升阶段”为由委婉拒绝。记者了解到,“与媒体保持距离”是BM在意大利乃至进入美国市场的一贯策略,进入上海也是如此。相比线下宣传和广告,BM更愿意融入社交媒体,通过数据分析、KOL(关键意见领袖)带货等,精准发现客户。

    看似高冷的品牌,在网络上有着很高的讨论热度。年轻消费者分享平台“小红书”上,关于该品牌的探店分享帖平均可收获上千点赞量,最热帖一共收获了7000多个点赞和1.1万次收藏量。

    BM快速成长得益于某图片分享社交媒体,其在美国官方账号有392万粉丝,且加拿大、英国、西班牙、意大利都开设了官方账号,相关的话题帖有55.3万个。在正式进入中国内地之前,BM在“小红书”和新浪微博上就有较高的讨论热度。进入中国内地之后,又同步开设官方账号,把“小红书”和新浪微博作为新品信息发布平台及与用户互动的主阵地。一些对年轻女生穿搭有影响力的明星和网红,在平台上分享日常穿搭时,该品牌的出镜率也非常高。

    早在5年前,不打广告、关注细分市场的BM,年销售额就达到1.25亿美元,之后销售额年增长率高达20%至25%。在迈向“国际时尚之都”的上海,BM正在通过精钻细分市场的方式,在各大时尚品牌的“兵家必争之地”谋一席。

    体验-25℃极寒的“雪房”

    加拿大鹅的风靡,靠的是产品质量。穿上最高级别的羽绒服,可以在零下二三十摄氏度的极寒气温里畅行自如

    11月初,已在上海设立区域总部的加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅在位于陆家嘴国金中心(IFC)地下一层的中心区域开出了华东区首家直营店。开业一个多月来,记者曾经在早、中、晚不同时段去探访,门口都有消费者排起不短的队伍等待进店。几乎每一位消费者在离开时,手里都会拎着一到两个印有加拿大鹅商标的大包小包。

    走进两三百平方米的店铺,最外侧的橱窗内展示的是当季新品的模特展示;中间开阔区域根据性别、产品系列不同,摆放着几排货架,货架间隔十分宽敞;店铺最里面是8排高大的黑色橱柜,作为库存货仓。这三块区域,可算作是每家加拿大鹅直营店的标配。

    在三大标配之外,店铺右侧还有一间特别的房间——“雪房”。有消息显示,本月初,加拿大鹅在其大本营多伦多新开的旗舰店推出拥有仿真碎冰、积雪的冰雪体验场景。IFC直营店有关人员透露,明年初,店内的雪房将正式向消费者开放,这将是中国首个“雪房”。“等雪房开放了,中国的消费者也能像加拿大的消费者一样,体验到-25℃的极寒气温。”

    加拿大鹅的风靡,除了售货员和售后服务,还有其产品质量。目前,加拿大鹅的所有当季产品都在IFC直营店内销售,根据保温能力的不同,分为5级。最高级为第5级,消费者穿上该级别的羽绒服可以在零下二三十摄氏度的极寒气温里畅行自如。销售人员说,上海这样的气温条件下,1至2级的羽绒服就已足够。

    10月份,中国服装市场首现今年以来的负增长,很多纺织业人士感叹市场需求降低。为何加拿大鹅能在逆境中取胜?华尔街分析人士认为,这与加拿大鹅在细分市场的精准定位息息相关。同时,加拿大鹅产品的高品质、售后服务的可信赖,以及直营店周到的服务,也让那些愿意为服装的增值内容付费的消费者用脚投票。(记者 吴卫群 戚颖璞 张煜)

    原标题:记者探营三家上海首店,发现他们有个共同特征:深耕细分市场

    高品质+独特体验,让他们锁“粉”无数

【纠错】 [责任编辑: 吴一航 ]

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