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背水一战,“林清轩”成功突围

2020年04月21日 08:58:16 来源: 解放日报

    ■从对迎战春节消费潮志在必得,到因疫情影响业绩惨淡进入至暗时刻,再到移师线上完成销售额倍速增长,不到两个月时间,林清轩实现了一场华丽“转身”

    “1月31日前,我基本处于半崩溃状态,焦虑得整宿睡不着觉,盘算了下账面现金只能撑67天。”回想起当时的情景,林清轩创始人兼董事长孙来春仍心有余悸。

    化妆品企业林清轩成立于2003年,以山茶花润护肤品为主打产品,注册在松江新桥镇。林清轩的主要销售渠道是线下直营门店,全国共337家线下门店,拥有2000多名员工。在最近几年里,林清轩业绩高速增长,业内影响力、口碑蒸蒸日上。然而这一切,都因为一场突如其来的疫情,被强行按下了暂停键。

    2月头上,孙来春每天看着仓库内堆满了本该热销的化妆品,愁闷得睡不着觉。不转型就将“慢性死亡”,但简单地转型线上就能成功么?

    只出不进,两个月后可能破产

    受疫情影响,近期林清轩接近一半的线下门店是关闭的,开业的店也是门可罗雀。原本,孙来春以为局势再坏,也应该能有两三成的营业额,但实际上只有不到一成。公司账面资金只出不进,如果不迅速止损,两个月后,林清轩可能面临破产。

    “林清轩”这一品牌名取“森林、清泉、亭台轩榭”之意,是国内化妆品企业中,少有的囊括山茶花种植、科技研发、生产制造、产品销售等全周期产业链的公司。这样的生产经营模式,帮助林清轩迅速打进化妆品中高端市场,既取得了丰厚利润,又赢得了消费者的口碑。

    在疫情期间,不少以批发销售为主的轻资产化妆品公司,能够通过成百上千家分销加盟店转嫁风险和压力。但打造全周期产业链,属于重资产化妆品企业的林清轩,只能选择硬扛。

    在孙来春看来,困境当前,唯有自救。“危机,就是危中有机,‘危’已经很明确了,‘机’在哪里?”孙来春将问题在公司管理层中抛了出来。

    “寻找答案首先得从分析自身出发,林清轩有什么?缺什么?我们有店铺、有产品、有员工,缺的就是顾客。”孙来春解释说,林清轩的品牌影响力是在的,去年李佳琦、薇娅的一场直播就能卖掉一两万瓶,300多家门店,也已经形成了稳定的客户群。

    产品库存林清轩也是有的,为应对春节销售高峰,仓库里面堆满了货。生产周期的产业链又掌握在自己手里,因此在生产方面受疫情影响极小。

    “现在的问题是,实体店无法正常开门,连接消费者和产品的空间没有了。但是线上渠道是存在的,林清轩这两年一直在做钉钉+手淘、微信+小程序商城的打通。”林清轩品牌销售事业中心负责人汪军说。

    既然线上渠道跑得通,前期林清轩为何没有向线上倾斜?

    据林清轩电商负责人周磊介绍:化妆品与一般商品有所不同,更依赖线下体验。顾客在做面膜、做手膜过程中,更容易体验到产品价值。林清轩做过市场调研,一些直营门店导购员,很容易就能将客单价做到1500元左右;但在线上,如果仅凭顾客自己下单,客单价只在五六百元。

    背水一战,全员转型线上销售

    日子一天天过去,林清轩公司账面上的资金也在日渐缩水,可疫情反而变得愈加严峻复杂。

    “那阵子,松江新桥镇政府部门来了好几趟公司,他们来之前做足了功课,既给公司准备了口罩等防疫用品,还送上扶助的返税支票,很暖心。”孙来春感慨,属地政府在困难时期给予的帮助,让林清轩有了底气,下定决心“背水一战”,决定全员转型线上销售。

    转型前的当务之急,是将员工的干劲激发出来。1月31日凌晨,孙来春在朋友圈和公司内部群,给全体员工发出了《至暗时刻的一封信》,洋洋洒洒万余字,着手进行内部调整。调整的重要方向,就是将林清轩全国各地的导购从待业状态快速切换至工作模式,全部线上办公,全员营销,利用一切互联网手段找到老客户,拓展新客户。结尾处,孙来春呼吁道,“此时此刻,我没有人可以依靠,除了你们”。

    公开信发出去之后,孙来春一觉醒来发现已经200多条回复。一位武汉的林清轩导购留言道,“我哭了。我深深地自责,为嘛这几天才开始卖业绩,为嘛不是从闭店的第一天就开始?”

    员工的士气振奋起来了,公司迅速成立“内容工厂”,发动全体员工制作图片、文字、小视频等宣传素材,支援线上品牌传播。全国各地的导购们利用“钉钉+手淘”“微信+小程序”等智能平台,与客户交流感情、解答疑问,利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。一系列线上运营的规范和机制也随即搭建起来。

    眼看要正式开始转型了,一直与林清轩保持联系的新桥镇党委书记曹雷军登门拜访,送上纾困资金和产业扶持政策,与企业一起商量如何转型。“通过多年的了解,我们知道林清轩是一家优质的企业。在它困难的时候,我们要做的,就是积极鼓励扶持企业转型,渡过难关。”

    销量登顶,靠着数字化“逆袭”

    直播?对于孙来春来说,这是个陌生的词汇,甚至一度是有成见的。“过去,我们这代人是将网络直播与不正经画等号的。但现在要全员线上营销,我作为董事长肯定得带头。想活命就要去拼,等着疫情过去,我等不起。”

    2月14日情人节这天,孙来春带领100多位林清轩员工,开始人生中第一次直播。万事开头难,孙来春刚开始完全不适应,在直播镜头前,半小时都讲不出一句话来。“第一次做直播,我心里既有紧张的情绪,又担心产品卖不出去丢人。”

    好在,孙来春的适应能力很强。凭借过人的口才,他慢慢甩开提纲,对着镜头讲自己的创业故事,进行本色出演。“没想到有6万多人在看,卖了近40万元的林清轩山茶花润肤油,还收到了36万个点赞。”

    阿里巴巴负责直播的工作人员称,孙来春是首个来直播间“带货”的大企业创始人。

    好消息在不断传来,3月1日至3月8日,林清轩的线下销售额同比增长147%,线上销售额同步增长513%,这让公司上下都感到很是惊喜。尽管孙来春还是将模式称之为“线上”和“线下”,不过他解释称,“其实99%的销售额都是线上带来的,线下销售大多来源于门店导购的直播和盘活私域流量带来的收入”。

    3月22日,淘宝启动史上首个直播购物节。经过一轮厮杀,林清轩在当天登顶国货好价榜首。直播经济在疫情的刺激下得到空前释放。

    从目前的形势来看,林清轩不但活过来了,而且实现了业绩逆袭。随着疫情逐渐好转,线下门店陆续恢复营业,靠着数字化逆袭成功的林清轩有了新的打算和目标。

    “数字化门店的经营模式能够两全其美,既能够扩大线上市场,又能够保留过去经营线下门店的优势。”孙来春告诉记者,将打造最干净的数字化门店,将现有的门店进行改装,去掉高货架,用玻璃幕墙代替,在店面的一角开辟直播区,通过直播的形式,向线上顾客展示店面信息,邀请他们到店里体验,形成线上线下资源的互通。

    这段特殊时期,对于林清轩来说犹如过山车,一波三折,从对迎战春节消费潮志在必得,到因疫情影响业绩惨淡进入至暗时刻,再到移师线上完成销售额倍速增长,不到两个月时间,林清轩实现了一场华丽“转身”。

    “如果没有外力倒逼,原来的经营模式还算顺利,但这样就少了很多动力去开放创新。”孙来春反思道。

    林清轩之所以能够华丽转身的原因,正如在近期来企业走访的松江区委书记程向民所说,硬核的研发创新能力和全产业链布局是转型关键。

    孙来春也表示,踩对“网红直播经济”的风口,固然是公司能够转型的直接原因,但转型的基础是:林清轩公司既有研发、生产、销售的全产业链布局,又有不断更新迭代,受到消费者认可的硬核产品。

    眼看形势一片大好,林清轩已经准备在新桥镇继续增资扩产,调整产业结构。 (李成东)

    原标题:现金仅能撑67天,门店营业额不到一成 全员线上销售,董事长直播卖货

    背水一战,“林清轩”成功突围

    踩对“网红直播经济”风口,硬核的研发创新能力和全产业链布局是转型关键

【纠错】 [责任编辑: 罗沛鹏 ]

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