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中国企业家说|26年磨一剑——周云杰谈海尔创牌的“寂寞故事”

2021年05月08日 22:55:56 来源: 新华网

海尔集团董事局副主席、总裁周云杰与会分享海尔国内国外创品牌的故事 新华网吴恺 摄

  新华网上海5月8日电(林艳兴 吴恺)“20多年前让海尔代工的某海外企业,现已被海尔收购。”5月8日,在国际优势集群品牌联盟成立大会后的企业家圆桌会上,海尔集团董事局副主席、总裁周云杰分享了海尔国内国外创品牌的两个故事,让人看到了推动中国品牌成为世界名牌、让品牌成为双循环核心驱动的方向和希望。

  2006年以前,中国高端家电市场基本掌握在欧美品牌手里。那一年,海尔创立卡萨帝品牌,决心做出让全国人民发自内心认可的高端品牌,让中国品牌成为中国家电市场的主导者。

  “卡萨帝”来自意大利语,寓意是家的艺术,海尔打造这个品牌就是为了满足用户对高端艺术生活方式的追求,并引导消费升级。经过15年努力,如今卡萨帝如愿以偿成为中国高端家电市场的主力军。

  在国内高端家电市场,卡萨帝在平均单价高于欧美品牌的前提下,产品销量是欧美品牌的2倍之多。疫情下,卡萨帝2020年依然保持了20%的高增长,今年一季度增幅更达到80%。

  今年3月,中国品牌建设促进会专家认为,在中国市场上,卡萨帝是建国以來轻工业行业唯一一个平均单价、销量均高于欧美品牌的高端品牌。

  周云杰说,这体现了中国消费者对高端产品和生活方式的需求在提升,也说明高端品牌的高品质、高体验有利于引导消费升级。同时也表明,打造高端品牌对引领新消费、驱动国内大循环具有强大驱动力,在国内大循环中,要发挥品牌的引领作用,中国企业完全有能力创造出超越欧美的本土高端品牌。

国际优势集群品牌企业家圆桌会在沪举行 新华网吴恺 摄

  卡萨帝的国内创牌故事振奋人心,海尔出海创牌则从“寂寞”开始。

  走出去的初期,海尔就坚持创牌不做代工。其时,国外某家电企业在调研了所有的中国冰箱企业之后,认为海尔冰箱质量是最好的,因此提出用他们的品牌让海尔做代工。这样,海尔海外售价可以提高很多,销量也能成倍增长。

  海外做品牌投入很大,做代工可以稳拿3%-5%的代工利润。但是海尔创始人张瑞敏认为,走代工这条路容易,但未来的路会越走越窄,而且在海外永远也创不出中国品牌,所以否定了这个方案,坚持用海尔品牌进军国际市场。

  经济学上有个定律,在母国以外的一个国家创出一个品牌,赔付期大概八到九年。海尔从1991年开始出口创牌,一个国家盈利了,另一个国家还在投入期,因此,在156个国家出口创牌,直到2016年即用了26年时间才在海外市场达到盈亏平衡。走过26年的艰难路程后,周云杰认为,坚持创牌,海尔付出很多,受益更多。

  2020年,海尔在海外销售占比已经达到47%,不仅全部使用海尔品牌,而且抵达了另外一个拐点——海外市场创牌利润率达到了4%这个出口代工的平均利润率之上。

  周云杰说,出口代工利润率是受制于品牌方的,而海尔坚持自己创品牌,并且超过了为国外品牌代工的平均利润率,意味着己打开了未来利润的上升空间。

  目前,中国白色家电产量占全球56%,但中国家电品牌的海外市场份额只有8.9%,而这8.9%之中71%是海尔的。也就是说,如果你在海外看到中国品牌的家电,十台里面有七台是海尔的。

  如今,海尔已连续12年蝉联全球白色家电第一。今年一季度,海尔海外销售同比增长42%。2016年被海尔收购的GEA发展势头良好。在美国疫情肆虐的2020年,这家企业的收入利润均实现了高增长。

  “品牌既是企业发展的灵魂,也是民族的希望。而坚持创品牌,要耐得住寂寞”。周云杰说,在全球创造中国的自主品牌,让中国品牌走向世界,能够发挥品牌在全球市场资源配置的主导力,成为畅通国内国际双循环的重要驱动力。

  品牌强国,企业是主体。听了海尔26年磨一剑、海外创品牌的故事,品牌专家、中国国家品牌网总裁吴为认为,现在我国在海外叫得响的品牌凤毛麟角,但我们的基础和26年前已完全不一样。中国品牌的海外故事,未来值得期待。

【纠错】 [责任编辑: 罗沛鹏 ]

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