图为上海家化董事长兼CEO林小海。（受访者供图）
新华网上海12月7日电（王若宇）刚刚过去的十一月，对上任半年的上海家化董事长兼CEO林小海而言无疑是一场不小的考验：一方面，新近发布的财报显示，公司前三季度营业收入和净利润双双下滑，业绩压力仍然是上海家化面临的最大挑战。另一方面，在一系列改革部署落地后，今年的“双十一”期间，上海家化打了一个漂亮的翻身仗，公司在主要电商平台的销售业绩实现了近几年来的第一次两位数增长，从增速上跑赢了大盘。
林小海上任以来，几乎没有正面接受过媒体采访，除了业绩会上与投资人的沟通外，外界对于上海家化正在推进的全面改革知之甚少。然而，回顾今年的市场表现，并不难发现上海家化在研发、产品、营销、渠道方面正在发生的变化——
打造由“六神”和“玉泽”领衔的第一梯队品牌阵营。
持续加大研发投入，抓住国内发展新质生产力的机遇。
提升对市场的响应速度，把指挥权交给第一个听到炮声的人。
聚焦两大优势 抓住新质生产力发展机遇
今年5月，林小海以“救火队长”的身份入职上海家化。根据他到任不久前发布的公司财报，上海家化2023年实现营收65.98亿元，同比下降7.16%。而上海家化的主要竞争对手如珀莱雅欧莱雅等则在同期均实现了营收和利润的两位数增长。
中国个护和化妆品市场正在发生什么样的变化？
艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品市场规模达到5169亿元人民币，同比增长6.4%，2025年有望增长至5791亿元亿元人民币。在市场规模攀升的同时，国内品牌呈现出深耕细分赛道、专注电商渠道、聚焦创新研发的趋势。
上海家化的市场压力，主要来自国内竞争者过去几年在以上三个方面的突飞猛进。而作为“救火队长”林小海并不避讳谈及上海家化的“掉队”。
林小海说，相比竞争者，上海家化的当务之急是补足在品牌建设能力和线上运营能力方面的短板。但是作为CEO，他看到的不仅是上海家化在“线上时代”的掉队，还有上海家化作为一家拥有126年历史沪字头企业的品牌沉淀、渠道积累和研发力量。
在上海家化的品牌阵列中，双妹有126年的历史，美加净有62年的历史，六神有34年的历史，“玉泽”有21年的历史。放在国内个护和化妆品市场，这样的品牌积淀可以说是独一无二的。
在研发领域，林小海执掌下的上海家化正在重新回到C位。上海家化的研发中心有35年的历史。和新兴品牌相比，公司不仅有着雄厚的专利积淀，也更容易构筑起新兴品牌短期内无法企及的技术壁垒。
林小海说，上海家化要抓住国内培育和发展新质生产力的大机遇，构建国产品牌在研发、生产、供应链管理方面的全新优势。
以主打敏肌专研护肤的“玉泽”品牌为例，2003年起上海家化与瑞金医院皮肤科展开联合研制，在历经6 年研发，1386 例临床验证，于2009年推出首款“皮肤屏障修护身体乳”。经过4800例以上临床验证，40余篇国际皮肤学核心期刊SCI论文发表，助力皮肤科学护理，提供有效安全的皮肤健康解决方案。
在不久前召开的第十九届中国医师协会皮肤科医师年会（CDA 2024）现场，“玉泽”把这些医研共创的基础研究和临床研究的结论呈现在全国的皮肤科医师和消费者面前，增强了品牌在消费者心智中的专业度和信任度。
图为“青蒿及中国特色植物”皮肤健康联合实验室揭牌仪式现场。（主办方供图）
现场，上海家化董事长兼首席执行官林小海与中国中医科学院中药研究所纪委书记常鹏飞还共同进行了“青蒿及中国特色植物”皮肤健康联合实验室签约暨揭牌仪式。未来，双方将通过深入的科学研究，促进科研成果转化，推动中国特色植物资源在化妆品产业的现代化进程。
青蒿是中国特色植物的典型代表，有“中国神草”之称。本次合作之前，上海家化已经携手中国中医科学院中药研究所青蒿素研究中心团队开展了青蒿相关研发合作，并联合在国际权威期刊《JOURNAL OF ETHNOPHARMACOLOGY》发表研究成果，为青蒿在皮肤健康领域的研究应用奠定了基础。上海家化提前抢占青蒿成分赛道，创新启用双重膜分离技术对青蒿进行提取研究，精炼并放大活性物质在皮肤抗敏抗炎、舒缓等方面的功效，并牵头发布了全国业内首个青蒿提取物团体标准。
上海家化还在上海市药品监督管理局的指导下牵头打磨而出的《化妆品医研合作研究规范》团体标准，打通了产学研医“最后一公里”。
去年，位于上海青浦的上海家化制造工厂入选上海市经济和信息化委员会发布的《上海市100家智能工厂名单》，该工厂采用了数字化运营方案，在日化产品的加工精度、质量、产能等核心指标上处于全国前列。
图为上海家化制造工厂。（受访者供图）
林小海说，国内新兴品牌面临的最大挑战来自于是产能和线下渠道。而这些，正是百年家化的优势所在。“线上的短板，上海家化用短时间就能补齐；而对竞争者而言，线下渠道、自主研发以及产能的短板则需要更长时间去积淀”，他表示。
医研共创“玉泽” 打开全新增长通道
除了有20多年和上海瑞金医院联合研制的积淀以外，“玉泽”也在医研共创上不断突破。在 CDA 2024上，“玉泽”邀请上海交通大学医学院附属瑞金医院终身教授兼玉泽首席科学家郑捷、北京协和医院皮肤科主任晋红中教授等国内数位皮肤科领域专家，围绕“功效型（医学）护肤品与维持皮肤稳态”主题进行深入交流和探讨。“玉泽”在现场展示了其 20 多年“医研共创”的创新成果，举办了近 10 场医学课堂，有效提升品牌的学术影响力。
上海家化的竞争对手，很大一部分来自于国内新兴的个护和化妆品公司。每年，国内有10000家以上的新注册公司进入上海家化所在的领域。在业内，这些企业打造的“网红产品”往往被称为“白牌”。这些公司的研发、制造、销售紧紧依附在电商平台上，可以说是围绕“线上”规则打造的企业。
上海家化和这些公司本质上处于两个世界，但又不得不进入同一个赛道。
林小海说，他来到上海家化后的首要目标就是帮助企业恢复增长。他说，“增长能够解决80%的问题。”而全行业都知道，如今市场上的主要增长来自于线上。
林小海曾经担任过阿里巴巴零售通事业部总经理。来到上海家化的半年时间，他对公司的线上运营部门进行了大刀阔斧的改革。他主张打破过去多个品牌共用一个线上中台的格局，提出重新设计品牌和线上运营的关系，“让电商渠道和品牌长在一起”。
打造长红公司 推动百年家化“大象转身”
“市场总是起起伏伏的，俗话说活得久才活的好，我们不羡慕网红公司或者网红产品；上海家化要打造的是一家对标国际的长红公司”，林小海说。
尽管面临的市场挑战有着相似性，但上海家化和当初的宝洁并不相同。此前，资本市场一度认为尽管公司在线上渠道方面存在明显短板，但上海家化面临的最大问题是产品老化和“大单品”的问题。
这需要林小海在上海家化推动更深层次的改革。这半年时间里，他重新设计了上海家化的事业部构架，启动全面的人事调整，聚焦品牌建设和线上运营能力的打造，推动公司继续向数字化转型。
把“六神”和“玉泽”列为第一梯队，并不是林小海的偶然之举。前者是为上海家化贡献了巨大市场存量的国民个护品牌，后者是充分发挥家化研发优势的美妆品牌。在和上海家化投资者的第一次沟通会中，林小海提出了两个目标:基础目标跑赢市场;挑战目标跑赢标杆。现在，上海家化正在向这两个目标挺进。
